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【海外风向标】当人工智能走入企业营销,CMO与CIO不得不了解的十件事 | CMO俱乐部--让营销变得列聪明,更有意义!

【海外风向标】当人工智能走入企业营销,CMO与CIO不得不了解的十件事

访客:58442人/  CIO  企业管理  客户管理  /2017.02.20 09:39

【海外风向标】当人工智能走入企业营销,CMO与CIO不得不了解的十件事

长久以来,营销被更多的认为是一门艺术而不是技术,但随着营销自动化软件的广泛应用,营销人员不得不把讲故事的艺术和数据的科学结合起来。随着AI和机器学习的普及,通过数据分析带给用户更加个性化的体验,成为了营销的新课题。有专家预言,未来AI会颠覆传统的营销手段。2017年,会有更多的企业加大对AI的投入,但在投资之前,有10个关于AI的事情,是企业CMO和CIO必须了解的。

1. CMO和CIO共同面临AI的挑战

根据Demandbase/Wakefield公司的调查,企业对于AI在营销中的运用已经产生了浓厚的兴趣,但60%的受访企业表示它们担心引入AI,能否顺利的契合到企业现有的营销系统中,受访者提到的最多的困难在于培训员工(54%)和理解工具的结果(46%)。

Gartner的分析师Frank认为,在一个流程规范成熟的企业中,贸然引入AI也可以成为一种威胁,他指出:“我认为对于CMO和CIO来说最大的挑战是,为了推动企业的数字营销而启用AI的努力容易失去控制。过去这两个角色都适应了在各自的领域里行使自己的权力,CMO负责保护和推广品牌,而CIO负责让这个过程更加顺利。这两个角色都充分的理解AI的管理的便捷,但也清楚机器还远不能理解人类沟通的微妙之处。因此他们有理由对自动化的AI管理持怀疑态度,特别是客户关系管理上,而且也很难找到一个特别适合的自动管理系统。”

2. CIO也单独面临着一些AI的挑战

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在过去的10年里,CIO一直在克服数字变革带来的挑战,在技术层面,他们需要不断的思考移动、物联网、云计算等新技术的应用。而在个人角色层面,新的业务和营销模式,使得越来越多的营销人员成了技术精英,而CIO也被迫转型为精明的市场销售。

增加AI的营销组合又给CIO带来了新的挑战,首先,一个公司的CIO需要了解所有的客户接触点是什么,营销人员的作用是什么,以及自己该如何通过大数据管理、分析和集成智能技术支持新营销。利平科特公司的Marshall表示:“我认为实现这个目标仍需要数年时间,从大量的数据源中(如CRM系统)提取某个客户的‘喜好图’,这是一个相当困难的事情。”

其次,CMO和CIO要解决的最大难题是数据的处理,为了使机器学习的结果更有价值,企业必须不断丰富自己AI平台的数据,并验证相应算法,这是一个相当复杂的过程,而且这些数据也往往在企业不同的数据库中。

此外,如今也很少有AI的应用案例,能够证明该技术的投资回报率。因此还没有进场的CMO和CIO必须想尽办法说服企业高层,AI技术值得一切时间、资金和IT资源上的投资。

最后,CIO还必须保证企业的IT基础设施,能够确保AI应用可以访问到它想要的个性化体验数据,这意味着,虽然未必要增加新的技术,但现有的技术可能还需要进一步的整合。

3. AI下的新营销必须提供高度的个性化服务

美国权威机构VentureBeat的调查显示,在热衷于数字消费的Gen Y和Gen Z(美国20世纪的第13代,14代人群)群体中,77.5%的用户希望商家提供真正个性化的体验。奇美电子的营销官Chandar表示:“客户现在不仅仅希望品牌能带来个性化的体验,对于接触品牌的各种渠道的个性化要求也在增加。因此,为了继续吸引客户,有效管理客户接触渠道的数量及需求的增长,营销将更严重地依赖于人工智能和机器学习。最终,让分析结果能够完全匹配用户对品牌产品的喜好和需求。”

4. AI将有助于消除“营销浪费”

在传统的营销中,从网站、博客和视频,到短信、社会媒体和电视广告,企业不停的宣传着自己的品牌。但这种针对大众的大型营销活动已经显得过时。利平科特公司的首席战略官Marshall指出:“广泛的营销活动是昂贵的,无效的,还创造了大量的浪费。数字营销技术已经大大减少了这一浪费,但还不是全部。减少浪费最好的办法就是了解用户的喜好,分析它们的需求。而AI将助力这种洞察力的发展,从而使浪费在营销组合显进程中显著减少。”

5.聊天机器人和虚拟助理--“智能营销的脸”

聊天机器人和虚拟助手技术,比如Siri,成为了商家最热衷的投资。德勤的数字营销专家Ed表示:“聊天机器人和虚拟助力的出现是令人十分兴奋的,因为它们很像科幻小说,吸引着客户的兴趣,实现了与客户的实时互动。”

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Gartner近期的调研显示:新技术的应用也带来了大量的花费,2017年,营销人员在这些虚拟代理和其他“会话技术”上的投入要超过2.5亿美元。Gartner还预测,到2017年年底,通过虚拟助手进行的移动搜索比例将从如今的20%升到50%,而诸如Amazon Echo这样的语音工具将吸纳一千万的家庭用户使用,并占据更多的商业通信流量。到2020年,虚拟代理会参与大多数个人用户与企业间的商业行为。

6. AI技术充斥市场,但缺乏整合

除了谷歌、Facebook和其它几家公司的聊天机器人和虚拟代理平台外,更多企业的AI营销平台中,设计更多的自动化、目标化和个性化的营销举措。Forrester在去年年底的报告中指出,诸如Adobe、谷歌、IBM、Persado、Salesforce和Squirro这类知名科技公司,都在把认知计算能力嵌入到它们的解决方案中。

专家表示:“如今企业的试点项目逐渐增多,但专家警告,这仍然是AI在营销技术方面的初级应用。虽然每一种AI工具都能提供一些特色的功能服务,但在整体上仍然缺乏能够横跨所有产品营销的AI工具。”

7.营销人员对人工智能的感觉很复杂

某机构调查显示,80%的营销高管认为,在2020年AI将给营销业务的带来革命,但仅有26%的高管表示他们懂得如何把AI运用到营销中,仅10%的人表示它们已经开始把AI运用到他们的营销方案。为什么出现这种状况。Gartner的副总裁Frank说:“因为我们的市场是混乱的,常常出现投机和炒作。”

8.聊天机器人并不一定吸引消费者

在营销界对AI应用的热潮此起彼伏,但在消费者方面,这种热情还有所欠缺。近期营销公司Boxever的调研结果就显示了这一点。79%的营销人员详细消费者能够接受AI,并“十分或者有些兴奋”聊天机器人的出现。但在消费者群体,这一调研结果的比例才将近50%,为什么出现这种情况呢?

Boxever的营销副总裁Callan表示:“营销人员经常参加会议,听取关于AI的有形市场讨论,并把它实际应用于自己的工作。他们明白机器学习算法可以更好地解决客户身份管理、帮助决策、分析如何为消费者提供匹配的推荐和品牌销售的历史记录等。但消费者则不然,他们对AI的印象仍然停留在科幻电影里。”

9. AI可以改变营销的本质

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有人认为AI最终将从根本上改变营销的本质,从而代替营销人员的工作。某专家认为,未来通过对用户的数据分析,AI会定期为消费者作出购买决定。例如,你可能因为过敏原因,去网站浏览过相应的抗组胺药品。那么在未来的几年,如果你去哪个城市出差,相关应用程序或是虚拟助理会知道,该城市有哪些过敏源,并自动建议你购买相应的药物。

这就是未来的营销模式,不再是消费者决定购买品牌,而是AI通过了解消费者而自主提供服务。某专家表示:“通过营销建立品牌变得越来越难。AI会彻底颠覆企业营销部门的性质,谁能为目标客户提供他们的‘下一步需要’,谁才有未来。总而言之,营销的性质从‘说服’转变成了‘洞察力’。”

10. AI将成为真正了解客户的工具,并把用户变成粉丝

随着越来越多的CMO和CIO能够接受AI技术给工作带来的颠覆,他们也能够真正的开始挖掘新技术带来的价值。AI将成为一个更个性化的客户服务方法,从而使得企业在竞争中脱颖而出。

某专家指出:“随着发展,如何区分有重要价值的客户将成为营销的关键。”AI能够帮助营销人员区分不同的客户,并加以区别对待,不同的个性化服务既能够为销售人员带来经验,又能够提升客户的忠诚度。

原文链接:http://cio.com/article/3168727/artificial-intelligence/10-things-marketers-need-to-know-about-ai.html

编译:e行网 赵新竹

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